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28 avril 2016

Ce que la Gestion du Patrimoine Immobilier et le Facility Management peuvent apprendre du marketing

Le principe du marché est intégralement construit sur deux piliers : l'offre et la demande. À l'endroit où ces deux forces se rencontrent, intervient une transaction économique et c’est à ce moment que nous faisons des affaires. Les services marketing et vente ont pour mission d’adapter l’offre à la demande. D'une part, en mettant à la disposition des clients un maximum d'informations, grâce à des campagnes de communication et de promotion. D'autre part, en étant au service des clients qui sont déjà intéressés par l'offre.

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Depuis quelques années, cette mission est devenue de plus en plus importante. Pour la qualifier on a même inventé un terme : « l'inbound marketing », aussi appelé marketing entrant. En un mot, cela consiste à faire venir les clients vers soi, via Google par exemple. S’ils viennent « d'eux-mêmes » vers vous, c’est qu'ils sont sérieusement intéressés par votre produit. Il est donc important de porter une attention toute particulière à ces clients.

On peut constater que le fonctionnement d’un service Marketing n'est pas si différent de celui de la Gestion du Patrimoine Immobilier (Real Estate) et du Facility Management (FM). L’objectif de ces services est traditionnellement orienté de l'intérieur vers l'extérieur. En effet, qu'il s'agisse de l’inventaire du portefeuille immobilier ou de la maintenance des bâtiments, une grande partie des fonctions de RE et FM est initiée au sein même des services.

Comme le marketing, la Gestion du Patrimoine Immobilier et le Facility Management connaissent une réelle mutation. Un nombre toujours plus grand de professionnels placent dorénavant l'orientation client au centre de leurs préoccupations. Par conséquent, au lieu de « pousser » l'offre vers l’extérieur, ils font en sortent de mieux répondre à la demande et de promouvoir les produits et les services. Favoriser l’harmonisation de l'offre et de la demande est aussi un excellent moyen de faire évoluer la Gestion du Patrimoine Immobilier et le Facility Management opérationnels vers une approche plus tactique et plus stratégique. Si on transpose aux différents piliers de la gestion du patrimoine immobilier et du Facility Management :

1. Gestion du patrimoine immobilier

En ce qui concerne la gestion du patrimoine immobilier, l'équilibre entre l'offre et la demande est essentiel. Qu'avons-nous dans le portefeuille et de quoi aurons-nous besoin dans les années à venir ? L'entreprise va-t-elle ajouter des bureaux, en réduire le nombre ou les délocaliser ? Il est impératif d’être réactif car la gestion du patrimoine immobilier se fait uniquement lorsque la date d’ouverture ou de fermeture d'un établissement est à l'ordre du jour.

Dans le cadre d'une approche plus proactive, le gestionnaire du patrimoine immobilier doit être impliqué dans les discussions, dès que la (re)localisation de l’établissement est évoqué au niveau stratégique. C’est en effet un interlocuteur privilégié puisqu’il détient, par exemple, des informations sur les loyers ou l'attractivité du lieu d'implantation, ce qui peut affecter le choix final.

2. Maintenance technique

Afin de pouvoir assurer la maintenance des bâtiments à moindre coût, il est important d'avoir une image complète et fiable de ce qui est nécessaire. Il faut également que le service technique puisse disposer des ressources appropriées au bon moment. Une partie de ces ressources peut être disponible en stock, mais une autre devra être achetée à l'extérieur. Pour harmoniser de façon optimale l'offre et la demande il faut recenser en permanence les besoins futurs en actifs et les affecter aussi efficacement que possible.

3. Gestion des espaces

Ce qui vaut pour la gestion du patrimoine immobilier s'applique également à la gestion des espaces. Une réflexion commune et proactive sur les futurs besoins en espaces de travail aide à mieux répondre à la demande. Dans de nombreux cas, la demande en postes de travail fixes, flexibles et en salles de réunion, fluctue. En analysant les données et en prévoyant les besoins pour les trois, six ou douze prochains mois, il est possible de répondre au mieux aux besoins de l'entreprise.

4. Gestion intégrée des services

Dans une relation client-fournisseur il est important de concilier l’offre avec la demande. Les services RE et FM peuvent faciliter les choses en proposant des catalogues de services et de produits. Cela permet de montrer les actions qu’ils peuvent réaliser et de préciser les coûts : par exemple, le remplacement d’une ampoule, un déménagement ou la location de mètres carrés d'espaces de bureaux supplémentaires.

La commercialisation des produits et des services que proposent le RE et le FM, exige non seulement de la transparence, mais aussi une étroite coopération avec le service Achats. En effet, ce service est chargé d'acheter des produits et des services externes que fournissent le Gestionnaire du Patrimoine Immobilier et le Facility Management. Un logiciel intégré peut aider à harmoniser l'offre et la demande.

Au cours des dernières années, la gestion des bâtiments et le Facility Management évoluent progressivement pour passer d'un rôle opérationnel à un rôle stratégique. En répondant de manière proactive aux (éventuelles) demandes et en traitant au mieux les requêtes entrantes, les gestionnaires du patrimoine immobilier et les Facility Managers pourront s'approprier pleinement ce rôle stratégique.

Kurt Van Paesschen
Sales Director Planon BeLux