Enkele van mijn beste vrienden – zakelijk gezien – zijn werkzaam in de marketing. Voordat u verder leest: ik heb het hier niet alleen over de marketeers bij Planon, maar ook over mensen die marketing bedrijven voor andere organisaties. Marketing professionals hebben volgens mij een aantal positieve karaktertrekken gemeen. Ze hebben humor, zijn ruimdenkend, intelligent, hulpvaardig en weten in te spelen op onverwachte gebeurtenissen. Kortom, het is fijn om met ze te werken en ze zijn prettig in de omgang, ook buiten kantoortijd.
Er is echter één ding dat me blijft verbazen, en dat zit hem in de taal die ze bezigen. Vaak lijkt het alsof marketeers bewust vage en wollige taal gebruiken. En nu heb ik het niet over specifieke individuen, teams of organisaties, het lijkt haast wel een algemene beroepsafwijking.
Ik merk dat het me vaak – in een poging de werkelijke waarde en potentie van hun dubbelzinnige taal te begrijpen – de nodige tijd en moeite kost om te achterhalen wat die marketeers nou eigenlijk bedoelen. Ik beschrijf hieronder twee voorbeelden om duidelijk te maken wat ik bedoel.
Vroeger werd de Engelse term ‘BI’ (Business Intelligence) vooral gebruikt in relatie tot rapportages en KPI's. Tegenwoordig lijken verkopers BI te hebben ingeruild voor een andere Engelse kreet, namelijk ‘Analytics’. Toen ik probeerde te achterhalen wat de meerwaarde van Analytics is ten opzichte van Business Intelligence, kon ik nergens een antwoord vinden. Zelfs erkende analisten in het vakgebied kwamen niet verder dan iets vaags als "de term wordt in verschillende contexten gebruikt en kan op diverse manieren worden opgevat". Ik kwam tot de conclusie dat de term Analytics vaak verwijst naar de functionaliteiten van BI/Reporting-systemen, waarmee we patronen kunnen ontdekken die niet voor de hand liggen of gemakkelijk te herkennen zijn. Ik vind het zelf geen geweldige definitie, maar kan er mee leven. Het risico is wel dat als je twee Analytics-programma's aanschaft, dit misschien uiteindelijk twee totaal verschillende producten oplevert.
Een andere term die we steeds vaker horen, is 'smart'. Alles is tegenwoordig 'smart', oftewel 'slim' in gewoon Nederlands. Slimme steden, slimme materialen, slimme assets, slimme meters en noem maar op. Waarom zijn al deze dingen 'slim'? Ook hier lopen de meningen uiteen. Het duidelijkste voorbeeld in Facility Management is waarschijnlijk de 'slimme meter'. Want wat is er nu zo slim aan die 'slimme meter'? Volgens mij gaat het erom dat het apparaat meetgegevens kan delen met andere systemen. Dat is alles. Ik zou dit persoonlijk eerder 'verbonden' noemen dan 'slim'.
Maar waar staat 'slim' of 'smart' dan wel voor? Deze keer vond ik gelukkig een duidelijkere definitie: Gartner (het toonaangevende onderzoeks- en adviesbureau voor informatietechnologie) beschreef 'smart' onlangs als de mogelijkheid van een systeem om te 'leren'. Dit is een helder uitgangspunt. Nu er steeds meer technologieën beschikbaar komen waardoor systemen kunnen 'leren' (ook wel 'deep learning' of 'machine learning' genoemd), kunnen we eenvoudig het verschil zien tussen 'slimme' en 'niet-slimme' apparaten en systemen. Kan een meter ooit 'slim' worden? Ik denk het niet: er valt voor een meter immers niets te leren.
Maar waarom verzinnen marketeers dergelijke termen dan? Ik ben allerminst een deskundige op dit gebied, maar na een paar weken van overpeinzingen ben ik tot de conclusie gekomen dat één van de belangrijkste redenen is dat ze de taal – en daarmee het onderwerp of product – aantrekkelijker willen maken. En waarom ook niet? Daar worden ze tenslotte voor betaald.
Maar het zou fijn zijn als we het ten minste eens kunnen worden over een term als 'smart'.
De wereld wordt steeds 'slimmer'. En Planon ook. Als we na vandaag spreken over onze 'slimme oplossingen', dan weet u nu wat we daarmee bedoelen. Ondertussen blijf ik samenwerken met mijn vrienden van marketing. Dat belooft nog een leuke tijd te worden!
